Facebook hatte bereits mehrere Milliarden Nutzer, als dieser Artikel erschien. Die Größe der Plattform sagt jedoch wenig darüber aus, ob eine Kampagne für ein bestimmtes Segment relevant ist. Dafür müssen Bedürfnisse, Kontext und Verhalten der Zielgruppe verstanden werden. Warum verlieren Kampagnen trotzdem den Kontakt zu ihrem Publikum?
Fehlende Identifizierung der Zielgruppe
Einer der häufigsten Fehler ist es, ein zu großes Publikum zu bedienen. Ohne eine klare gemeinsame Nachfrage kann eine breite Ansprache unpräzise werden. Eine große Zielgruppe ist aber nicht automatisch falsch. Die Bestimmung der durchschnittlichen Besucher-Persönlichkeit ist eine viel bessere Möglichkeit, die richtigen Werbekampagnen zu entwickeln und als Ergebnis eine aktive Resonanz beim Endbenutzer zu erzielen.
Verweigerung von Feedback
Bei den sozialen Medien geht es um Kommunikation. Dies ist eine ihrer mächtigsten Eigenschaften, und wenn sie in geeigneter Weise genutzt werden, bietet dir diese Meinungen eine unschätzbare Quelle für Echtzeit-Feedback. Leider legen einige Marketingspezialisten wenig Wert auf diese Informationen. Durch Feedback kannst du besser einschätzen, wie eine Marketingkampagne von der Facebook-Gemeinschaft wahrgenommen wird. Sie ermöglicht dir auch, eventuell erforderliche Änderungen vorzunehmen. Anschließend kannst du dich über den Geschmack und die Interessen deines Publikums auf dem Laufenden halten.
Vernachlässigung wichtiger Analysen
Die Analytik spielt eine ebenso wichtige Rolle, wenn du hoffst, bei deinem Publikum auf dem Laufenden zu bleiben. Ohne Auswertung bleiben wichtige Ursachen für gute oder schlechte Ergebnisse unklar. Einige kritische Metriken, die zur Verfügung gestellt werden, sind:
- Welche Kampagnen oder Anzeigen haben das größte (oder geringste) Interesse hervorgerufen?
- Wie viele Likes hat eine bestimmte Seite oder ein bestimmter Beitrag erhalten
- Wenn deine kanalübergreifenden Marketingkampagnen Ergebnisse bringen
- Ob sich dein Publikumsprofil (wie Alter, Geschlecht, Kaufgewohnheiten oder Standort) geändert hat oder nicht
Diese Fehler lassen sich durch Zielgruppenforschung, begrenzte Tests und die regelmäßige Auswertung qualitativer und quantitativer Rückmeldungen verringern. Die Bedürfnisse des Publikums zu verstehen ist verlässlicher als anzunehmen, dass eine hohe Reichweite automatisch zu einem guten Ergebnis führt.
Ein verlässlicherer Ansatz
Formuliere zuerst eine konkrete Annahme über die Zielgruppe und das gewünschte Ergebnis. Teste die Botschaft anschließend in einem begrenzten Segment, nutze nach Möglichkeit eine Vergleichsgruppe und prüfe die Qualität der Conversions. Reichweite und Likes allein zeigen nicht, ob eine Kampagne die Bedürfnisse des Publikums trifft.
Eine Zielgruppe durch ihre Situation beschreiben
Beginne mit dem Problem, das Menschen lösen wollen. Ein Büroausstatter könnte etwa Unternehmen ansprechen, die einen Standort beziehen und innerhalb weniger Wochen arbeitsfähig sein müssen. Diese Situation sagt mehr über eine passende Botschaft aus als eine Sammlung allgemeiner Interessen.
Notiere, was die Kaufentscheidung erleichtert oder verhindert. Vielleicht fehlen klare Lieferzeiten, ein verständlicher Preis oder die Sicherheit, dass die Ausstattung in vorhandene Räume passt. Solche Fragen können in einer Anzeige beantwortet und auf der Zielseite konkret belegt werden.
Rückmeldungen systematisch sammeln
Vergleiche öffentliche Kommentare mit Fragen aus Verkauf und Kundenservice. Wiederholt sich ein Einwand an mehreren Stellen, lohnt sich eine nähere Prüfung. Ein einzelner lauter Kommentar ist dagegen noch kein verlässliches Bild der gesamten Kundschaft. Unterscheide Häufigkeit, Bedeutung und mögliche Ursache.
Fasse Erkenntnisse ohne unnötige personenbezogene Details zusammen. Für die Verbesserung einer Botschaft genügt häufig die Art der Frage. Ordne Rückmeldungen nach verständlichen Themen wie Lieferbedingungen, Eignung oder Preisgestaltung, damit daraus konkrete Änderungen entstehen können.
Anzeige und Zielseite gemeinsam ansehen
Eine relevante Anzeige kann trotzdem enttäuschen, wenn die nächste Seite ein anderes Versprechen macht. Prüfe den Weg aus Sicht eines neuen Besuchers: Ist das beworbene Angebot sofort erkennbar? Sind wichtige Einschränkungen sichtbar? Funktioniert der nächste Schritt auch auf einem kleinen Bildschirm?
Wenn viele Menschen klicken, aber kaum passende Anfragen entstehen, muss nicht die Zielgruppe falsch sein. Eine missverständliche Formulierung, ein unpassendes Formular oder fehlende Informationen können ähnliche Ergebnisse verursachen. Untersuche diese Möglichkeiten, bevor du die gesamte Kampagne umbaust.
Einen Vergleich mit klarer Fragestellung planen
Verändere für einen Test möglichst einen wesentlichen Aspekt. Vergleiche beispielsweise zwei Aussagen über denselben Nutzen, während Angebot und Zielseite gleich bleiben. Werden gleichzeitig Gestaltung, Publikum und Preis geändert, lässt sich eine Verbesserung kaum einer bestimmten Ursache zuordnen.
Lege vorher fest, welche Daten für eine Entscheidung erforderlich sind. Ein kurzer Ausschlag bei wenigen Anfragen kann Zufall sein. Berücksichtige außerdem, dass Verkäufe später eintreten können als Klicks. Bewerte einen Test erst, wenn der übliche Entscheidungsweg angemessen erfasst wurde.
Ergebnisse nach Qualität beurteilen
Ein günstiger Kontakt ist nicht automatisch ein guter Kontakt. Prüfe, wie viele Anfragen tatsächlich zum Angebot passen und welche später zu einem sinnvollen Geschäft führen. Vereinbare mit dem Vertrieb eine einfache Rückmeldung, die auch bei überschaubaren Fallzahlen zuverlässig gepflegt werden kann.
Vergleiche diese Ergebnisse mit den Kosten und dem Aufwand für die Bearbeitung. Hohe Reichweite kann bei einer Bekanntheitskampagne relevant sein, beweist aber keinen Verkaufserfolg. Die gewählte Messgröße sollte zur ursprünglichen Aufgabe der Kampagne passen und während des Tests nicht beliebig gewechselt werden.
Erkenntnisse in die nächste Kampagne übernehmen
Halte nach der Auswertung fest, welche Annahme bestätigt wurde und welche offen bleibt. Beschreibe die nächste Änderung so konkret, dass eine andere Person sie umsetzen kann. Das verhindert, dass jedes neue Motiv wieder bei allgemeinen Vermutungen über das Publikum beginnt.
